De influencer-industrie

Een snelle zoektocht online leert ons dat de ‘gekochte volger’ een groot probleem is. Zo zien we op de website van influencer marketingbureau Onfluence, expliciet staan dat ze niet samenwerken met mensen die volgers of likes gekocht hebben. We zoeken contact met Lora Stokkel, oprichter van het bedrijf. Ze zegt regelmatig te maken te krijgen met influencers die volgers gekocht hebben. ‘Ik kan meer dan tachtig procent van de aanmeldingen afwijzen omdat ik kan zien dat een groot deel van hun volgers nep is.’

Op het bedrijventerrein in Rijswijk is het even zoeken naar de ingang van het kantoor van Onfluence. Het bedrijf richt zich op micro-influencers: Influencers met een laag maar kwalitatief aantal volgers. ’Ze hebben relatief een hoger engagement percentage (geïnteresseerde volgers, red.), en ze vragen een minder hoge vergoeding. Bovendien zijn ze vaak enthousiaster en minder veeleisend dan echt grote influencers.’

Onfluences verdienmodel zit hem in een database met micro-influencers die Lora koppelt aan betalende klanten. Dat zijn bedrijven uit verschillende markten. Ze werkte de afgelopen jaren samen met o.a. een duurzaam ondergoedmerk, een reisorganisatie gespecialiseerd in Noord-Amerika en een Haagse beautysalon.

Iedere influencer met een redelijk groot bereik, en een goede ‘engagement’ met zijn of haar volgers kan zich aanmelden op de website om in die database te komen. Op de website staat een grote waarschuwing: ‘Geen volgers/likes gekocht. Wij maken gebruik van een tool die herkent of een influencer op een organische manier is gegroeid.’ En dat blijkt nodig. In een goede week krijgt Lora meer dan twintig aanmeldingen. ‘Ik kan meer dan tachtig procent daarvan afwijzen omdat ik kan zien dat twintig tot vijftig procent van hun volgers nep is.’

De tool die Lora gebruikt herkent zogenaamde bot-accounts. Nepaccounts die gemaakt zijn om iemand te volgen en niet meer dan dat. ‘Ik kan de naam van de influencer intypen en dan zie je direct het percentage bots dat hen volgt.’ Vaak volgen bots veel meer mensen dan dat ze volgers hebben en ook hun foto’s zijn vaak onsamenhangend, of niet aanwezig. ‘Het is ook een rode vlag als ze veel volgers uit India en omgeving hebben. Veel bot-accounts komen uit die regio.’ 

Een groot knelpunt is de opkomst van gekochte ‘echte’ volgers. Accounts van echte mensen, waarvan tot nu toe nog niet te achterhalen is of ze gekocht zijn of niet. ‘Dat is echt een heel groot probleem. Als daar een tool voor komt dan wil ik die heel graag hebben.’ Lora weet hoe het werkt: ‘Het is in ieder geval zo dat er apps zijn waarin je kan afspreken dat je elkaar volgt, om zo met zijn allen meer volgers te krijgen. Instapods werken ook zo, dat zijn appgroepen waarin je met elkaar afspreekt om elkaars foto’s te liken. Het wordt daarom ook steeds schimmiger om kwalitatief goede influencers te herkennen op instagram.’ 

Schimmig of niet, het is wel degelijk big business volgens Lora. En de cijfers die er zijn spreken haar niet tegen. Uit een enquête onder bedrijven, uitgevoerd door Influencer marketing Hub, zou blijken dat deze voor iedere uitgegeven dollar gemiddeld 5,24 dollar terugverdienen. Het is wel van belang dat het bedrijf begrijpt wat ze aan het doen zijn. Goed geïnformeerde bedrijven zouden zelfs tot 18 dollar per uitgegeven dollar kunnen komen. 

Dit succes ziet Lora terug bij de micro-influencers waar ze mee werkt. Die worden veeleisender. ‘Steeds meer bedrijven willen met ze samenwerken en ik schrik ervan hoe brutaal sommigen zijn. Twee jaar geleden waren ze vaak al blij met een gratis ondergoedsetje ter waarde van veertig euro. Nu heb ik een campagne lopen waarbij ze gratis een behandeling ter waarde van zeshonderd euro krijgen, en daar willen ze dan nog geld bovenop. Dan denk ik: je bent zo klein, hoe durf je dit te vragen?’

Dit komt onder andere ook door tussenkomst van een manager. Ook kleine influencers hebben die steeds eerder, merkt ze. ‘Vroeger was dat pas vanaf honderdduizend volgers, inmiddels begint dat regelmatig al bij twintigduizend. Zo’n management heeft er alleen maar baat bij wanneer er geld wordt verdiend dus worden die influencers duurder.’ Een management verdient vaak een percentage van het door de influencer verdiende bedrag.

Een andere reden voor die hogere eisen is een zekere sociale controle onder influencers. Ze verzamelen zich in facebookgroepen waar marketeers en bedrijven oproepen kunnen doen voor een samenwerking. Een voorbeeld is de facebookgroep 'Bloggers, vloggers en Influencers NL' die een kleine 850 leden heeft. ‘Ik heb daar ooit een campagne geplaatst met een redelijk lage vergoeding. Toen kreeg ik allerlei reacties dat die vergoeding echt te laag was. Maar ook werden meiden die wel geïnteresseerd waren direct aangesproken dat ze dat niet moesten doen. Omdat ze dan de grens omlaag zouden halen.’

Het is volgens Lora ook niet eerlijk om te doen alsof influencermarketing per definitie winst oplevert. ‘Er zijn marketingbedrijven die dat claimen, maar dat is vaak niet waar. Ik zeg ook altijd dat ik niet kan garanderen dat er direct rendement uit zo’n campagne komt, maar dat ze er wel andere waarden voor terug kunnen krijgen, zoals naamsbekendheid en mooie content die ze kunnen gebruiken.’ De cijfers van Influencer Marketing Hub onderschrijven dit. Maar liefst 25 procent van de bedrijven zegt geen rendement uit een samenwerking met influencers te hebben gehaald, of zelfs geld toe te hebben moeten leggen.

Hoe houdbaar de situatie is vraagt Lora zich wel af. Ze merkt in gesprek met klanten dat die soms wantrouwig worden door eerdere ervaringen. ‘Ik kan geen namen noemen maar ik heb met grote bedrijven aan tafel gezeten die met grote influencers hebben samengewerkt. Daar leggen ze dan grof geld voor neer, echt grof geld, en vervolgens komt er gewoon niets meetbaars uit zo’n campagne.’