Een lijmpoging tussen pers en pr

Afgelopen zomer, middenin een onhebbelijk hete week in juli, krijgen ruim 400.000 LinkedIn-leden hetzelfde screenshot onder ogen. Een Whatsappgesprek tussen een journalist en een woordvoerder, gedeeld door de journalist, mét naam en profielfoto van de woordvoerder. Bijgaand een stuk tekst met de vraag: ‘Waarom worden journalisten afgescheept met bloedeloze schriftelijke reacties vol ontwijkende statements?’

Het is niet de eerste keer dat onderzoeksjournalist Ton van der Ham (1976) het aan de stok heeft met een persvoorlichter. Sterker nog: hij staat erom bekend. Niet voor niets luidt in sommige kringen zijn bijnaam ‘de pitbull van Zembla’, het tv-programma waarvoor hij nu vijftien werkt als verslaggever. In die periode maakte hij reportages die werden bekroond met een Tegel en De Loep, beide prestigieuze prijzen in de Nederlandse journalistiek. Hij bouwde een reputatie die hem soms vooruit snelt: vastberaden, niet geneigd om snel los te laten.

Tegenover de redactie van Argos: Luizen in de Pels, een radioprogramma waar hij in 2016 te gast is, omschrijft een oud-collega Van der Ham als ‘een meedogenloos iemand’. Presentator Max van Weezel confronteert hem er lachend mee. Met zachte stem zegt Van der Ham even later dat deze kwalificatie hem niet echt zint. “Ik wil uiteindelijk ook gewoon aardig gevonden worden.”

Naast meedogenloos blijkt Van der Ham gastvrij en voorkomend. Direct na het interview snelt hij naar de bakker om de hoek om broodjes voor ons te halen. "De lekkerste uit het centrum van Amersfoort," zegt de pitbull van Zembla vlak voor hij vertrekt, een wildvreemde achterlatend in zijn ruime grachtenappartement.

In 2021 werd Van der Ham journalist fellow bij het Reuters Institute (University of Oxford) om onderzoek te doen naar de vaak moeizame verhouding tussen waarheidsvinders en woordvoerders. “Ik wil weten hoe het zit en neem geen genoegen met statements die niet kloppen. Clashes met woordvoerders vormen een rode draad in mijn carrière. Het reflecteren op die clashes en tot bezinning komen daarmee ook.” Al langer vroeg hij zich af: hoe kunnen beide partijen op een constructievere manier met elkaar omgaan? Wat is daarvoor nodig? Dit najaar publiceert hij het resultaat van zijn onderzoek.

In Engeland drukten ze hem op het hart: spits je onderzoek toe op Nederland, ga dáár het verschil maken. Dus interviewde hij voorlichters waarmee hij zelf te maken heeft gehad, waaronder de directeur communicatie van de Rabobank, maar ook de woordvoerder van het UMC Utrecht door wiens inbreng hij eerder in een politiecel eindigde. “Juist met hem wilde ik graag spreken, juist daar viel winst te behalen. Mijn doel was het voeren van constructieve gesprekken, en eigenlijk waren ze allemaal opbouwend van aard. Het gesprek met de ziekenhuiswoordvoerder vond ik echt heel tof.”

“Dit was niet mega-constructief natuurlijk. Deze actie schreeuwde in ieder geval niet: bruggenbouwer. Van veel collega’s kreeg ik te horen: misschien moeten we dit vaker doen, gewoon laten zien hoe het eraan toegaat. De keerzijde is wel dat ik de boel ermee op scherp zet, en het bekende, clichématige vijandbeeld bevestig. Daarin ben ik misschien een beetje schizofreen: enerzijds zoek ik de dialoog, anderzijds zoek ik de confrontatie.

In het eerste contact straalt zo iemand uit dat ze je gaat helpen. Dat ze ervoor gaat zorgen dat je de juiste te mensen te spreken krijgt en dat de juiste informatie boven tafel komt. Daarna gaf ze ineens niet meer thuis. Ik vond het zó tekenend. Bij dit bedrijf hebben ze de mond vol van transparantie en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Ondertussen zitten ze zelf in de hardcore intensieve veehouderij, met alle gevolgen en problemen van dien. Dat is best lachwekkend.”

“Ik gooi niet zomaar een junior woordvoerder voor bus, hè. Ze is directeur communicatie bij een groot bedrijf. Haar naam is eenvoudig te achterhalen. En ze profileert zichzelf in interviews. Als mensen zeggen: je schaadt op deze manier het vertrouwen tussen jou en de voorlichter, dan is mijn reactie: er was nog helemaal geen vertrouwensband tussen ons. De relatie was puur zakelijk. We zaten niet te appen over onze vakantie of ons liefdesleven.

Ik kende haar net een dag en ze liep me aantoonbaar te fucken. Ik heb het netjes geprobeerd, was beleefd maar ondubbelzinnig. Plotseling nam ze de telefoon niet meer op, en stopte ze met het beantwoorden van mails.

En ja, ik had er ook voor kunnen kiezen om haar privégegevens te blurren. Als jij het zo vraagt denk ik: je hebt misschien een punt, maar als ik dat zeg, is dat weer koren op de molen van mensen die kritiek op me hebben. Je merkt: ook ik ga strategisch denken als ik kritiek krijg, dat is volgens mij heel menselijk. Dus ik kan me best inleven in het krachtenveld waar woordvoerders in terecht komen als Zembla op de deur klopt.

Er gaat veel mis in de persoonlijke relatie tussen journalist en woordvoerder. Uit mijn onderzoek blijkt dat stress en wantrouwen een grote rol spelen. Dat wantrouwen kan ontstaan als je elkaar niet kent, als je niet weet wat je aan elkaar hebt. Het contact staat onder hoogspanning, er zijn knellende deadlines, er staan vaak reputaties op het spel. Woordvoerders hebben vaak een informatieachterstand en vragen zich bezorgd af: wat weet die journalist nog meer? Ze vinden vaak ook dat journalisten vooringenomen zijn, dat wij ons verhaal eigenlijk al klaar hebben en nog even voor de vorm aan wederhoor doen. Idealiter weet je met wie je zakendoet, ken je diegene net goed genoeg om je veilig te voelen."

“Ze is natuurlijk onderdeel van het management, dus ze moet een bepaald corporate beeld uitdragen. Ze is niet bezig mij zo volledig en tijdig mogelijk te informeren. In die zin doet zij niet aan persvoorlichting, maar eerder aan reputatiemanagement.

Beeldvorming is zo allesomvattend en -bepalend. Dat werkt onoprechtheid in de hand. Terwijl zij heus niet elke ochtend opstaat met de gedachte: ik ga vandaag weer lekker de boel lopen flessen. Er spelen zoveel tegengestelde belangen, ik begrijp heus wel dat het werkgeversbelang zwaarder weegt dan mijn journalistieke nieuwsgierigheid.”

“Dat is toch dat angst, stress en wantrouwen zo bepalend zijn. Dat had ik niet verwacht, ik dacht dat woordvoerders toch wat zakelijker naar onze relatie zouden kijken. Daarnaast viel mij tijdens mijn interviews nog iets interessants op. Zeker in politiek Den Haag is er onder een deel van de woordvoerders  een zeker ongemak over hun rol, en een ontevredenheid over hoe het nu loopt; dat ze teveel bezig moeten zijn met het verkopen van hun minister, met het oppoetsen van het politieke profiel. Daar is echt wel ruimte voor en behoefte aan bezinning. Ze zijn veel bezig met de vraag: waartoe zijn wij ter aarde?

Het is echt een worsteling. Ze willen het wel anders doen, maar zodra een concreet dossier zich aandient - de mondkapjesdeal, de toeslagenaffaire - dan zie je weer hoe hoekig en hoe haperend communicatie in de praktijk is.

Of ik door ze in de maling word genomen? Mwoah, dat gebeurt weleens, maar misschien denken zij wel: wie weet naait hij ons. Ik kies er elke keer bewust voor om de ander te vertrouwen. Ik wil niet cynisch aan een nieuw avontuur beginnen. Al zal er altijd een dosis wantrouwen blijven, want ik weet niet wat in directiekamers wordt besproken, en zij weten niet wat er op de redactie wordt besproken.”

“De meeste voorlichters zijn bekwame en bevlogen mensen waarmee ik goed kan opschieten, maar soms hebben ze gestoorde waanbeelden over hoe wij zijn. Dat we elke lullige verspreking aangrijpen om iemand voor gek te zetten. Dat voor ons de uitkomst al vaststaat voor we de telefoon oppakken. Dat we erop uit zijn om mensen te beschadigen.

Het overkomt me steeds vaker dat woordvoerders zeggen: zet het maar op de mail, we reageren wel schriftelijk. Alsof daarmee de ruis verdwijnt. Juist niet, is mijn ervaring. Want hoe concreet mijn vragen ook zijn, veel te vaak krijg ik vage antwoorden waar wij én onze kijkers geen steek mee opschieten. Als je open vragen stelt, wordt het nog erger. Dan is de kans op nietszeggende statements helemaal groot. Deze krampachtigheid leidt tot meer argwaan. Want als ik gedwongen word om mijn lijst met vragen over de schutting te kieperen, vinden zij mij al snel vooringenomen. Ik ga veel liever eerst met ze in gesprek om de andere kant van het verhaal te horen.”

“Ik schreef naar aanleiding van de screenshot-explosie op Linkedin een blog. Ton F. van Dijk las ‘m en reageerde: hartstikke herkenbaar, ik maak hetzelfde mee met BNNVARA – mijn werkgever. We hebben gesproken; hij heeft mij verteld waarover het gaat, en hij had een punt. Ik vond het pijnlijk dat mijn eigen organisatie zelf blijkbaar niet in staat was concrete antwoorden te geven op heldere vragen. Over die gebrekkige communicatie naar Ton F. van Dijk heb ik later een goed gesprek gevoerd met onze eigen persvoorlichters."

“Wij als journalisten moeten ook begrijpen dat zaken soms fokking complex zijn. Soms slaan we een onderwerp veel te plat. Natuurlijk, elk verhaal heeft baat bij een richting, een orde, een structuur. Maar elke poging de werkelijkheid te belichten, is weer een verminking van die werkelijkheid. Want er valt altijd meer te vertellen.

Omdat wij de macht hebben van de pen, de camera, de montage, de samenstelling, hebben wij ook de plicht om mensen tot hun recht te laten komen. Wij journalisten moeten ons bewust zijn van de ongelooflijke verantwoordelijkheid die komt kijken bij ons werk. Ons bijvoorbeeld niet laten verleiden een verhaal te scherp aan te schrijven.”

"De titel was grappig gevonden, al zeg ik het zelf, maar reduceerde Schippers - een persoon, een minister, een politica - tot één dossier. Ik maakte een frame van haar. Ik weet dat zij daar ook echt last van heeft gehad en er ook echt heel erg van baalde.

Na verloop van tijd stelde haar woordvoerder een gesprek voor. Ik heb samen met mijn collega Manon Blaas een boek geschreven, dat De Verzuimpolitie heet maar eigenlijk De Zembla Methode als titel had moeten hebben. Daar heb ik toen een exemplaar van meegenomen voor Edith Schippers. Op het titelblad schreef ik: ‘Omdat we nooit tabak krijgen van goede journalistiek.’ Daarna hebben we een waardevol gesprek gehad, waarin ze vertelde hoe de uitzending haar persoonlijk had geraakt. Dat zette me toch aan het denken. Lang heb ik gedacht: ik zou het zo weer doen. De laatste tijd twijfel ik steeds meer.”